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Cómo integrar campañas de Google Ads en estrategias de Inbound Marketing

Las estrategias de Inbound Marketing suelen englobar acciones en canales orgánicos como SEO, Redes Sociales, Contenidos, Email Marketing, Automatización de marketing, etc… y, sin duda, se trata de una disciplina con un altísimo retorno en la inversión. No obstante, llegar a conseguir los resultados con una estrategia Inbound puede ser una cuestión muy rentable pero a largo plazo. Por eso, desde Lifting Group creemos que es una buena idea complementar con campañas de pago, lo que acortará los plazos, permite que, desde las primeras semanas, ya puedas estar notando un aumento en las ventas de tu negocio y se puedan detectar oportunidades a explotar orgánicamente a posteriori.

A través de este post, vamos a explicar cómo conjugamos este tipo de acciones paid en Google Ads más propias del outbound en la estrategia global de Inbound Marketing de nuestros clientes. Indagaremos en cada una de las fases del embudo: Atraer, Convertir, Cerrar y Deleitar y veremos qué estrategias y tipos de campañas suelen tener cabida en cada una de ellas.

Campañas de Google Ads en la fase de Atraer

Recordemos que en esta fase del embudo, el usuario no suele ponerle nombre a su necesidad ni sabe aún cómo resolverla, pero es consciente de su problema y, normalmente acude a la web en búsqueda de información relevante y respuestas.

En este contexto, las campañas que se ubican en esta fase no suelen ser tan agresivas. Se suelen promocionar y difundir los contenidos top que dan respuesta a los problemas de nuestros buyer personas.

Para ello, las campañas de Display y Vídeo son una buena opción. Las posibilidades de segmentación son muy adecuadas y a través de datos demográficos e intereses basados en el comportamiento de los usuarios podemos dibujar a nuestros tipos de clientes y lanzarles las respuestas que están buscando. Lo que vamos a conseguir es una buena cantidad de tráfico a costes bajos. Eso sí, aún no están preparados para comprar/contratar pero ya habremos metido a bastantes usuarios en el saco, para a partir de entonces usar otras técnicas para hacerlos avanzar en el proceso.

También se pueden usar campañas de búsqueda, pero pujaremos y meteremos dentro de nuestra campaña para “Atraer” términos más longtail y con intencionalidad informativa. Dejaremos las keywords transaccionales para más adelante. Por ejemplo, si somos una empresa de ciberseguridad, deberemos pujar aquí por búsquedas como “evitar que roben datos informáticos de mi empresa”, “consejos para proteger mi información en la nube” pero aún no por keywords como “empresa de seguridad”.

Campañas de Google Ads en la fase de Convertir

Cuando el usuario se encuentra en esta fase del embudo de conversión, ya es consciente de cómo puede solventar su necesidad, ya sea a través de un producto o a través de la contratación de un servicio. En este sentido, podremos ser más agresivos en las estrategias e hilar más finos en la segmentación. El mensaje a promocionar ya sí puede hablar sobre el producto o servicio que intentamos vender.

Podemos seguir usando display y vídeo. Pero a diferencia de la fase anterior, aquí debemos hacer audiencias personalizadas o limitarnos a un target muy específico que históricamente haya funcionado bien para el negocio. Ir más allá de los datos demográficos e intereses.

También podemos usar campañas de búsqueda y aquí sí que pujaremos por keywords de producto o servicio o con intencionalidad transaccional. Siguiendo el ejemplo anterior, pujaremos por keywords como “empresa de ciberseguridad”, “auditoría de seguridad informática” o similar…

En los casos en los que aplique, también podemos ubicar aquí las campañas de apps e incluso las de shopping. Aunque dependiendo de la complejidad del producto o servicio, a veces es mejor ubicar esta última tipología en la fase de cerrar.

Campañas de Google Ads en la fase de Cerrar

En esta fase, el usuario ya se ha convertido en lead y, de alguna forma, ya ha mostrado interés en nuestros productos o servicios. Por lo tanto, hay que aprovechar toda la información que tenemos de nuestros potenciales clientes para terminar de resolver las dudas que les queden y convencerles de que comprar/contratar con nosotros será la mejor opción.

En Google Ads, esto se puede traducir en campañas de retargetting o remarketing personalizadas. La personalización es un factor diferencial a la hora de cerrar los procesos y convertir a los leads en clientes.

Esto se puede hacer a través de campañas smart (display y/o shopping) o siendo muy precisos a la hora de segmentar y crear audiencias de públicos similares agrupados siempre que sea posible. Un ejemplo muy claro de estas audiencias pueden ser, personas que añadieron productos al carrito pero no terminaron de realizar la compra, personas que se interesaron por nuestro servicio en los últimos N días pero no han terminado el proceso de contratación, etc…

Campañas de Google Ads en la fase de Deleitar

La mayoría de compañías no suelen invertir demasiado recursos en este tipo de campañas. Tiene su lógica si pensamos que las campañas de Google Ads requieren de una inversión adicional al propio trabajo del departamento de marketing y a veces se prioriza el objetivo de cerrar nuevos clientes bajo este canal.

Se pueden hacer acciones interesantes aquí. De nuevo, la buena segmentación e identificación de los clientes juega un papel crucial y se pueden usar las campañas de Google Ads dentro de esta fase para hacer up-selling o cross-selling.

No obstante, hay que adaptar la estrategia a cada caso en concreto, pero algunos ejemplos podrían ser la venta de cartuchos de tinta a los compradores de impresoras, la venta de servicios recurrentes a clientes puntuales de auditoría o la venta de un plan superior al contratado por un grupo de clientes.

Dentro de esta fase, también se podrían difundir encuestas, sorteos para actuales clientes y demás acciones con el objetivo de mejorar el servicio / ofrecer más soluciones a los clientes.

Seguro que se te han ocurrido muchas otras formas de integrar las campañas de Google Ads en tu estrategia de marketing. Si necesitas validar la idea o que te ayudemos a planificarla o ejecutarla, solo tienes que contactar con nosotros. En Lifting Group somos una agencia de Inbound Marketing con más de 15 años de experiencia y, además, tenemos la certificación Partner Premier de Google que acredita el expertise y el éxito trabajando con Google Ads en proyectos como el tuyo.

Paco Mascareña

Team Leader Marketing Digital

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