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Influencia de los modelos de atribución sobre los resultados ¿Cómo elegir el más adecuado para nuestra estrategia de Social Media?

Entender cuál es el modelo de atribución que más nos conviene elegir puede ser una tarea muy complicada, sobre todo cuando no entendemos qué son exactamente los modelos de atribución, cómo nos pueden beneficiar y qué relevancia tienen sobre el devenir de nuestra estrategia o acciones.

Un modelo de atribución es un sistema para asignar un valor a los diferentes puntos de contacto del consumidor, en función de su importancia a la hora de contribuir a la conversión. O, dicho de otra manera, es el esquema que sigue una determinada plataforma para asignar el valor de la conversión a un canal u otro, cuando intervienen varios en la ruta hacia la conversión.

A continuación, pondremos en contexto cuáles son los modelos de atribución con los que cuenta Google versus los modelos de atribución de las principales redes sociales. A partir de aquí, comentaremos cuál es la influencia de estos en los resultados que podemos conseguir en plataformas como Facebook, Instagram o Twitter.

MODELOS DE ATRIBUCIÓN DE GOOGLE VS REDES SOCIALES

Los modelos de atribución que existe son:

  • Última interacción: El último punto de contacto se lleva el 100% del mérito de la venta.
  • Último clic indirecto: Este modelo ignora el tráfico directo, ya que se asume que si el usuario ha tecleado la URL directamente es porque estaba decidido a comprar ya antes de entrar a la web. Por tanto, el mérito de la venta se lo llevaría el canal anterior.
  • Último clic de Google Ads: Todo el crédito se lo llevaría el último clic en Google Ads. Se basa en la suposición de que, al estar orientados directamente a las conversiones, los anuncios de Google Ads son los que más influyen en las mismas. Interesa este modelo si estamos destinando la mayor parte del presupuesto a Google Ads y queremos calcular el ROI de este canal en exclusiva.
  • Primera interacción: Aquí se atribuye todo el valor al primer punto de contacto.
  • Lineal: Este modelo distribuye uniformemente el mérito de una conversión entre todos los canales que han contribuido.
  • Deterioro del tiempo: Los puntos de contacto más cercanos en el tiempo a la venta o conversión se consideran más decisivos, y por tanto tendrán más importancia. El porcentaje de importancia de cada uno se valora en función del tiempo transcurrido hasta la conversión: cuanto más lejano, menos importante.
  • Según la posición: Este modelo presupone que las interacciones más importantes son la primera y la última. Por ello, asigna un 40% del valor de la venta a cada una de ellas y reparte el 20% restante entre las demás.
  • Atribución basada en datos: Utiliza los datos reales de su cuenta de Analytics para generar un modelo personalizado con el que determinar cuánto contribuye a la conversión cada punto de contacto de marketing a lo largo del recorrido del cliente. Es una función solo disponible en Google Analytics 360.

¿Cómo lo hace Google?

Las dos plataformas principales de Google (Analytics y Ads) utilizan modelos de atribución diferentes. En el caso de Analytics, esta plataforma usa un modelo de atribución de último clic indirecto, es decir, asigna la conversión al canal en el que se produjo el último clic, salvo que éste sea tráfico directo. En ese caso, lo ignora, asignando la conversión al canal anterior. Analytics valora mucho la “multicanalidad” de las conversiones, sabe que pueden entrar por diversos canales y que, para cada negocio, puede ser más prioritario un modelo respecto a otro. Por eso ofrece la herramienta de comparación de modelos, para contrastar los diferentes modelos y analizar las conversiones según cada uno de estos.

En el caso de Google Ads, el modelo de atribución es el de último clic. Es decir, sin en la ruta de conversión se produjo una interacción con un anuncio de Ads, la plataforma se atribuirá la conversión (aunque luego hayan intervenido otros canales).

¿Cómo lo hacen las redes sociales?

El modelo de Facebook (y, por razones obvias, Instagram también) utiliza un modelo similar a Google Ads. Si en la ruta del cliente interviene un anuncio de Facebook, esté se atribuirá la conversión, independientemente de que luego el cliente entre de forma directa y realice la conversión.

En el caso de Twitter, tiene en consideración los modelos de última interacción, primera interacción y el modelo según la posición[i]. No obstante, a la hora de seguir la conversión, Twitter resalta que es importante definir correctamente los intervalos de atribución. Esto dependerá de nuestros intereses a nivel de negocio, pudiendo definir un intervalo de atribución posterior a la interacción (para aquellas conversiones que ocurren después de que el usuario interactúe); o definir un intervalo de atribución posterior a la reproducción (cuando una persona ve el anuncio, no interactúa con él en ese momento, pero posteriormente visita la web y realiza una conversión)[ii].

¿Qué pasaría con los resultados si uso un modelo de atribución u otro?

En primer lugar, es importante señalar que el proceso de atribución de las redes sociales será diferente para cada empresa, puesto que cada una lleva a cabo campañas diferentes, se dirige a un público diferente, etc. Por tanto, lo principal es tener claro qué es lo que queremos conseguir con nuestra campaña. ¿Qué tipo de objetivo nos estamos marcando? ¿Compras, formularios de contacto, suscripciones, descargas de contenido…? Después elegiremos el modelo de atribución que más nos convenga teniendo en cuenta los modelos de atribución que existe, los objetivos que queremos conseguir con nuestras acciones y cómo se comportan nuestros clientes.

Hay que tener en cuenta que un cliente visita varios canales diferentes antes de realizar la conversión. Da igual que tengamos el foco puesto sobre nuestras redes sociales. Un cliente puede conocer una nueva promoción a través de Facebook, clicar en el anuncio, pero no comprar y, al día siguiente, entrar por el canal orgánico en la web y comprar. Si nos basamos en el modelo de primera interacción, la atribución se adjudicará al canal social y con los resultados en la mano concluiremos que el canal social ha conseguido una conversión. En cambio, si nos basamos en el modelo lineal, este nos dice que todos los canales que han intervenido se llevarán el mismo crédito. Veamos todo esto a través del siguiente ejemplo:

 

“Tráfico orgánico –> Google Ads –> Facebook Ads –> Tráfico Orgánico –> Tráfico Directo”

 

Hemos dicho que según el modelo de atribución que escojamos, los resultados variarán, y, en consecuencia, las conclusiones también. ¿Qué pasaría si nuestro modelo fuera el de última interacción? Asignaríamos la conversión al canal directo, sin tener en cuenta que hubieron otros canales que también jugaron un papel importante en todo el viaje del lead ¿Qué pasaría si nos basamos en el modelo lineal? Pues que el mérito se lo llevarían todos los canales por igual, pero ¿realmente todos esos canales son importantes para nosotros? Es posible que la mayoría de nuestros esfuerzos se estén destinando a la inversión en campañas y, por tanto, Google Ads y Facebook Ads, deberían tener un mayor reconocimiento o peso en las conclusiones.

Como hemos dicho y visto, nuestros resultados cambiarán según el tipo de modelo que utilicemos, y por lo tanto nuestras conclusiones también. Lo importante es definir el peso que tiene cada canal sobre las acciones que realizamos. Si, por ejemplo, la mayoría del dinero que estamos invirtiendo en campañas de pago, lo estamos destinando a Facebook, valdrá la pena priorizar el modelo de atribución de Facebook, y tener más en cuenta las conversiones que se están atribuyendo a este canal.

La herramienta de comparación de modelos de Google Analytics nos puede ayudar mucho para comprobar y contrastar un modelo frente a otro, analizar sus diferencias y averiguar qué pasaría con las conversiones que hemos conseguido en el último mes si escogemos un modelo o si escogemos otro. Por ejemplo:

Este caso es muy sencillo, pero ilustra muy bien lo que hemos explicado. En el último mes hemos recibido 9 conversiones. Si nos basamos en el modelo de primera interacción vemos que 2 conversiones se han asignado al tráfico orgánico y una al directo. Sin embargo, si elegimos el modelo de última interacción vemos que los resultados difieren. Esto quiere decir que hubo un lead que convirtió después de entrar directamente en la web, y como nos basamos en el modelo de último clic, es este canal quien se atribuye la conversión (independientemente de que ese mismo lead nos conociera primero por el canal orgánico y luego entrara directamente en nuestra web).

Los modelos de atribución nos ofrecen la posibilidad de entender la multicanalidad de las acciones de marketing como algo que se debe abordar con perspectiva, siendo conscientes de que el usuario recibe estímulos desde distintos canales, desde que surge la necesidad hasta que realiza la conversión que buscamos. En Lifting Group nos gusta trabajar bajo esta premisa, pues nos ofrece la posibilidad de plantear acciones de marketing con mayores garantías de éxito, al conocer mejor cómo se comporta el usuario.

 

[i] https://business.twitter.com/es/help/overview/twitter-ads-glossary.html#:~:text=Administrador%20de%20atribuciones%C2%A0

[ii] https://business.twitter.com/es/help/campaign-measurement-and-analytics/conversion-tracking-for-websites.html#:~:text=Intervalos%20de%20atribuci%C3%B3n%3A

Gonzalo Guerra

Senior Marketing Digital

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