Neuromarketing: ¿Qué es lo que realmente nos impulsa a comprar?

Vivimos en un mundo cada vez más competitivo y globalizado, donde la imparable revolución tecnológica transforma día a día nuestras vidas. Un mundo donde las empresas necesitan innovar constantemente técnicas y procesos para poder diferenciarse respecto a sus competidores. 

Las distintas áreas de la empresa evolucionan y se redefinen, entrando en un proceso de mejora constante para encontrar la máxima eficiencia. 

En los últimos años, gran parte de las empresas han pisado el acelerador para adaptarse a un entorno cada vez más hostil, donde pocas empresas sobreviven y dónde el consumidor es el centro de todo. 

Hay muchas razones por las que los consumidores pueden decidir comprar un producto o un servicio. Algunas de las razones más comunes incluyen la necesidad de satisfacer una necesidad básica, el deseo de mejorar su calidad de vida, la influencia de la publicidad y las opiniones de otros consumidores, y el impulso emocional que puede ser provocado por el deseo de poseer algo. También pueden jugar un papel importante las ofertas especiales y los descuentos, así como la disponibilidad y accesibilidad del producto o servicio.

Desde la óptica del Neuromarketing, ¿qué drivers pueden pueden estar presentes en la decisión de compra de los consumidores?

• Necesidades y deseos: los consumidores suelen comprar productos o servicios que cubren sus necesidades básicas y/o satisfacen sus deseos.
• Emociones: las emociones juegan un papel clave en la toma de decisiones de compra, especialmente cuando se trata de productos o servicios que tienen un alto contenido emocional.
• Valor percibido: el valor percibido es la percepción del consumidor sobre el valor que obtiene al comprar un producto o servicio en comparación con su precio.
• Recomendaciones: las opiniones y recomendaciones de otras personas, ya sean amigos, familiares o influencers, tienen un gran impacto en la decisión de compra final.
• Experiencia del consumidor: la calidad de la experiencia que un consumidor tiene con un producto o servicio puede influir en su decisión final de compra. 
• Marca: la reputación y la confianza en una marca son factores importantes que pueden llevar a un consumidor a comprar el producto o servicio. 
• Publicidad: la publicidad puede ser un factor importante en la decisión de compra, ya que puede afectar la percepción del consumidor sobre un producto o servicio.
• Conveniencia: la conveniencia de la compra, como la facilidad de acceso o la disponibilidad del producto o servicio, puede ser un factor determinante en la decisión de compra.

Gracias a los avances que se han hecho en neurociencia, estos nos han permitido definir un consumidor muy distinto del que habíamos visto hasta el momento. Actualmente, podemos encontrar 3 grandes claves para entender a este nuevo consumidor: 

1. El nuevo consumidor actúa de forma irracional. El consumidor no toma las decisiones de forma racional, sino que hay toda una serie de impulsos irracionales, (rasgos de personalidad, criterios medioambientales, creencias y actitudes de consumo, valores socioculturales, factores demográficos entre otros), que afectan en el proceso de compra y lo llevan al momento de la compra. 
2. Para poder realmente entender la mente de los consumidores, es necesario ir más allá de las declaraciones verbales. Al utilizar técnicas basadas en declaraciones verbales, el consumidor puede modificar o alterar la realidad de la respuesta muy fácilmente. De acuerdo con la mayoría de las estimaciones, el 95% de los pensamientos, emociones y el aprendizaje se producen a nivel inconsciente. 
3. Existe todo un universo de decisiones inconscientes. Muchas de las decisiones que tomamos se basan en la información que tenemos. A pesar de ello, no somos plenamente conscientes de la existencia de toda una base de impulsos y decisiones inocentes de la mente, que orientan nuestra conducta. 

Está demostrado que el estudio y la comprensión de nuestro subconsciente puede ayudar a las empresas a mejorar la forma en la que satisfacen nuestras necesidades y mejorar así los productos o servicios que se ofrecen. La comprensión del subconsciente ayuda a las empresas a influir en nuestras decisiones. 

Técnicas aplicadas al neuromarketing

En el momento en el que se percibe que la toma de decisiones está fuertemente influida por el sistema emocional y los impulsos, surge la necesidad por parte de las empresas de analizar y entender dichos impulsos. 

Las estrategias de marketing que más éxito y repercusión han tenido son las que se focalizan en los sentimientos, logrando fomentar la compra por impulso y generando fidelidad de marca. 

Existe un gran portafolio de técnicas y tecnologías de las que podemos disponer actualmente gracias a la tecnología actual y al avance de la neurociencia. Siendo así, podemos identificar cuatro grandes grupos de metodologías en el mundo del Neuromarketing:

• Resonancia Magnética Funcional: es un nuevo concepto en neuroimagen que monitoriza los cambios en la imagen cerebral basados en la actividad neuronal. En ella, el individuo se introduce en una máquina de resonancia y se le hace visualizar, por ejemplo, un spot publicitario. Al ver el anuncio, el cerebro varía el consumo de energía de las células nerviosas y la afluencia de la sangre por las distintas áreas cerebrales. Gracias al análisis de la respuesta del cerebro ante estos estímulos se puede saber en qué medida el anuncio afecta a la actividad cerebral y qué áreas del cerebro están más activas. 
• Electroencefalografía: esta tecnología registra la actividad cerebral midiendo los cambios eléctricos del cerebro. Se utiliza una malla con sensores eléctricos que ayuda a obtener información de cada región cerebral del sujeto. Esta tecnología permite generar imágenes tridimensionales del cerebro indicando con una amplia gama de colores las regiones del cerebro que están siendo usadas. 
• Topografía de Estado Estable: Es una técnica variante del electroencefalograma para la asignación de los rápidos cambios en la actividad cerebral humana. Esta técnica mide las señales eléctricas en zonas específicas del cerebro encargadas de las funciones cognoscitivas como la excitación que se activa con ciertos estímulos.

Desde nuestro punto de vista existen varios factores que pueden ayudar a convencer a un consumidor en su decisión final de compra. Entre ellos podemos encontrar: 

• Ofrecer un producto o servicio de alta calidad y que éste cumpla las expectativas del cliente. 
• Brindar un buen servicio al cliente, con atención personalizada y resolución de dudas o problemas de manera rápida y eficiente. 
• Ofrecer un precio competitivo y en línea con el valor del producto o servicio en comparación con la competencia. 
• Uso de técnicas de marketing efectivas para llamar la atención del consumidor y transmitir el mensaje de manera clara y concisa. 
• Crear una imagen de marca sólida y confiable, para que el consumidor confíe en la empresa y en sus productos o servicios. 

Son muchas las empresas que utilizan técnicas de neuromarketing con el objetivo de llegar de manera más eficaz a sus consumidores. A continuación detallaremos un caso en concreto de Dunkin’ Donuts, quien llevó a cabo una estrategia de neuromarketing para sus puntos de venta en Seúl.

Dunkin’ Donuts en Corea:

La capital de Corea, Seúl, fue bautizada hace ya más de 5 años como la ciudad del café. Con alrededor de 50 millones de habitantes en la actualidad, se calculó en el 2015 que las franquicias más conocidas de café pasaron de tener 1.300 a 1.900 cafeterías en un periodo de tan solo 6 meses. Por ese entonces, la industria generaba unos 200 millones de euros al año con un crecimiento del 3-5% interanual. Pero en un país que ha estado fuertemente marcado por la tradición del consumo del té, se trataba de un fuerte cambio en la conducta del consumidor y en los niveles de consumo masivo. 

Frente a esta tesitura, Dunkin’ Donuts que por esos entonces era una marca que el consumidor aún no era capaz de asociar el café a su negocio, puso en marcha una estrategia de neuromarketing enfocada al factor sensorial para abrir mercado y posicionarse en la mente de los consumidores.

¿Cómo enfocó la campaña?

Debido al tráfico que se genera en la ciudad, la mayoría de la población utiliza el transporte público para movilizarse, por lo que su idea fue desprender aroma de café en los autobuses en el mismo momento que se estuviera emitiendo anuncios de Dunkin’ Donuts por la radio. Después de analizar la melodía de Dunkin’ Donuts, la marca creó una máquina ambientadora que desprendía aroma de café. El difusor tenía un sensor acústico gracias al cual el aroma sólo era desprendido cuando sonaba dicha melodía. De este modo, cuando el anuncio de la marca sonaba por la radio de los autobuses, el aroma de café era desprendido simultáneamente. 

Fue gracias a este proyecto de neuromarketing que la compañía consiguió asociar en la mente de los consumidores, el concepto de café con Dunkin’ Donuts. Mediante una fuerte inversión en publicidad y posicionamiento, cuando la gente bajaba en su parada, se encontraba con una serie de carteles de la marca y un establecimiento justo enfrente. 

¿Los resultados?

Más de 350.000 personas experimentaron el proyecto a lo largo de su campaña. Los visitantes a los establecimientos de Dunkin’ Donuts incrementaron un 16% y las ventas de café en sus establecimientos situados cerca de las paradas incrementaron un 29%. 

El resultado de esta campaña de neuromarketing ha sido lograr posicionar a la marca en la mente de los consumidores cuando estos piensen en comprar su café del día.