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Cobranding: de las Air Jordan al Android KitKat

Hace unos días Google anunciaba una nueva versión 4.4 de su sistema operativo Android. Todo el mundo espera que a cada nueva revisión, se le asigne –además de un número- el nombre de un postre: Cupcake, Donut o Gingerbread son algunos de los ya empleados. En esta última actualización, nos sorprenden a todos con un Googlebot hecho de barritas de KitKat, snack de chocolate y galletas famoso en todo el mundo.

Así, Android 4.4 también es conocido como Android Kitkat. En las instalaciones de Google ya luce un robotito caracterizado al estilo de la chocoloatina al lado de anteriores Googlebot. Según han explicado los mismos de Google, primero pensaron llamarle pastel de lima (lime pie). Y entonces alguien dijo, ¿Por qué no KitKat? Es un snack que los trabajadores de Google comen a diario en sus máquinas expendedoras, igual que miles de trabajadores en todo el mundo.

De esta forma, aseguran que no fue una acción planificada o estudiada. Simplemente llamaron a Nestlé y le hicieron la propuesta, y accedieron. El jefe de marketing de Nestlé ha explicado que sabe que es un riesgo, sobre todo si esta nueva versión de Android viene con muchos bugs, pero que al final, el riesgo es la base de la comunicación que funciona.

El cobranding: colaboración entre dos marcas

Nike: Cobranding de Nike con Michael Jordan

Este tipo de acciones se denominan, en el mundo del marketing, Cobranding. O lo que es lo mismo: la colaboración de dos marcas uniendo sus identidades, con el fin de sumar valores afines o complementarios.

Han existido y existen diversos casos de Cobranding corporativo y empresarial. Lo común es que empresas del mismo sector, como la alimentación o la tecnología, unan fuerzas para crear un producto nuevo conformado por los valores de ambas marcas.

Uno de los casos más notables de Cobranding es el ejemplo de las deportivas Air Jordan. Nike, más allá de buscar una colaboración que aportara valores funcionales (como una marca de caucho), empleó este tipo de táctica desde el punto de vista emocional. La estrella del baloncesto Michael Jordan cedió su nombre para crear un exclusivo modelo de zapatillas de deporte. Sumar la calidad de Nike a la genialidad de Jordan significó la creación de un producto con el cual la gente se identificaba más allá de su función, porque hablaba de un estilo de vida.

¿Tiene sentido el cobranding de Android y KitKat?

Puede que os preguntéis si más allá de la gracia, tiene sentido o lógica comercial el Cobranding entre estas dos grandes marcas. Por mucho que ellos aseguren que es fruto de la casualidad y que les parecía divertido, lo que está claro es que ambas no dejan de ser corporaciones que buscan rentabilidad en sus negocios.

La respuesta en si misma reside en la misma casualidad que originó la idea. ¿Tiene valor asociar KitKat a Android?  Los desarrolladores de Google lo consumen durante su trabajo, y por eso pensaron en él.  Actualmente, Google y Android son herramientas de uso diario en la mayoría de empresas, grandes o pequeñas, en cualquier lugar del mundo. Kitkat es el “respiro” de todos estos trabajadores cuando salen al pasillo a por algo de picar.

Es obvio que ambos comparten, para empezar, un mismo público objetivo. Y a eso, hay que sumarle que tienen un tono de comunicación similar: fresco, moderno y desenfadado. ¿Hubiera sido lo mismo un Android Caja Roja? Uno se da cuenta que el concepto resultante es bastante distinto (que no quiere decir negativo).

Google y Nestlé, con este Android KitKat, no hacen más que reforzar un estilo de vida, el insight que motiva el consumo de sus productos, al igual que en el caso de las Air Jordan. Y al fin y al cabo, eso es lo que importa en la comunicación: ¿puede tu marca crear vínculos con tu target? 

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