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El uso de celebrities para trabajar la comunicación de marca

 Está demostrado que una personalidad pública que goce de buena reputación entre la gente será un ejemplo a seguir y también una fuente de prescripción muy relevante. Y es que el ser humano establece referentes de lo que quiere llegar a ser y de lo que cree que está bien hacer, tendiendo a imitar a aquellas personas que consideran líderes y afines a su estilo de vida.

No siempre es tan sencillo conseguir que un/a celebrity hable y utilice tu marca por voluntad propia. Las marcas importantes y reconocidas lo tienen muy fácil – especialmente de moda, coches y belleza. ¿Pero qué pasa cuando tienes un producto o servicio poco notorio, de consumo general o centrado en un target específico? Una solución es pagar a estas estrellas para que hablen bien de ti o salgan en tus anuncios. También hay opciones para las empresas medianas y pequeñas que no se lo pueden permitir, como los obsequios para bloggers.

En Lifting Group – y en concreto con nuestros departamentos de marketing y comunicación – trabajamos los nuevos canales de difusión para acercar las marcas de nuestros clientes a estos altavoces de la esfera pública. Existen muchas maneras de abordar esta táctica, y uno de nuestros referentes de éxito en este sentido es PerfumeriaVip.com, una tienda online de perfumes. Con la famosa actriz Vanesa Romero iniciamos una campaña de imagen en la web acompañada de mailings que resultó muy provechosa.

 Hay que prestar especial atención a quién se elige. No todos venden la misma imagen ni se asociarán igual a tu marca. En líneas generales, hay que tener en cuenta:

  • No bases la elección en lo que a ti te gusta, si no en lo que gusta a tu público.
  • Define la personalidad de tu marca. ¿Tienes un tono serio o divertido? ¿Quieres denotar seriedad o frescura? Es clave tener esto claro antes de empezar a buscar.
  • Analiza a tu target actual y potencial más allá de los datos demográficos: averigua qué intereses tiene, qué le gusta y qué odia, cómo es su estilo de vida.
  • ¿No puedes permitirte a Messi? Siempre encontrarás a otro/a famoso/a de perfil similar más asequible, y que quizá encaje mejor con tu marca, si es que eres una pyme.
  • Los menos famosos tienen la ventaja que posiblemente los tendrás en exclusiva y serán mucho más dedicados y agradecidos.

Un caso de éxito muy conocido es el de Nespresso con George Clooney. La misión de conseguir que el acto de tomar café sea tan exclusivo como beberse el mejor champagne, no se consigue solamente montando tiendas Premium en las ciudades más selectas. De todos los actores de Hollywood que podrían haber elegido… ¿Fue azar escogerle a él? ¿Es lo mismo que elegir a Adam Sandler? Seguro que te das cuenta que no transmiten la misma imagen.

 Marketing y celebrities: George Clooney y Nespresso

Otro caso de éxito más reciente es la elección de Brad Pitt como imagen de la última campaña del famoso perfume Chanel nº5. Un perfume que siempre había apostado por vender feminidad y seducción de lujo mediante las más divas de Hollywood, sorprende a todos con un sencillo vídeo protagonizado por  uno de los actores más deseados del mundo. Un Brad Pitt que, sensual y provocador, explica lo que busca y le atrae de las mujeres, asimilando esa descripción al perfume.

Marketing y celebrities: Brad Pitt y Chanel nº5

Pero ahora… ¿Qué ocurre cuando la personalidad que has elegido para tu marca empieza a tener comportamientos reprochables?  Otro caso sonado es el de la modelo Kate Moss. Era imagen de infinidad de marcas, y cuando empezó a tontear con el mundo de las drogas, todas las marcas empezaron a rescindirle los contratos… ¡Excepto Topshop! Una decisión que fue altamente reprobada… Pero le acabo aportando un rotundo éxito, por apostar por la provocación.

Marketing y celebrities: Kate Moss y Top Shop

De esta forma, es vital contar con el apoyo de unos asesores en comunicación y marketing (como Lifting Group) que no solamente te ayuden a decidir a quién debes elegir, si no a planificar una estrategia, a monitorizar el feedback de los usuarios y responder a los distintos sucesos que puede surgir entorno a tu celebrity. Es una táctica que aporta muchos beneficios, pero también debe trabajarse con esmero para recoger frutos.

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