El SEO en el embudo de conversión de Inbound Marketing
El inbound marketing busca llegar al público objetivo de manera no intrusiva y acabar convirtiéndolo en cliente y prescriptor de la marca. Para ello, el embudo de conversión se divide en cuatro partes: atraer, convertir, cerrar y deleitar.
En la primera fase, atraer, están todos los usuarios que llegan a tu página web a través de diferentes canales como pueden ser redes sociales, campañas de pago o posicionamiento SEO, y en la última parte, deleitar, tenemos los usuarios que son clientes y prescriptores de la marca.
A continuación, analizaremos el papel que tiene el posicionamiento SEO en cada fase del embudo de conversión.
Atraer
Es la primera toma de contacto con el buyer persona y se llega a él a través de la creación de contenido interesante y que resuelva sus problemas. De este modo, un usuario que tiene una inquietud realiza una búsqueda en Google, o cualquier otro motor de búsqueda como puede ser YouTube, y encuentra un post o un vídeo de tu empresa resolviendo su problema.
De este modo, para tu buyer persona pasas de ser un desconocido a una empresa que acaba de encontrarle la solución a su problema.
Por ejemplo, un usuario busca qué tipo de gafas llevar según la forma de la cara y encuentra un post en tu blog donde le resuelves esta duda. Dentro del embudo de conversión, estamos en la primera fase, donde atraemos al cliente con contenido de calidad e interesante.
Probablemente esa persona se decida por visitar tu tienda online de gafas de sol en busca de un modelo de gafas de sol que se ajuste a la forma de su cara y, quizás, acabe comprando un par de gafas.
Puedes crear un contenido excelente pero para que el usuario te encuentre, es imprescindible que esté bien posicionado y aparecer entre los primeros resultados. Aquí es donde entra en escena el posicionamiento SEO.
Para crear contenido de valor y que tenga un volumen de búsquedas relevante, es necesario realizar una keyword research longtail, es decir, encontrar palabras clave que tengan una competencia baja, lo que facilitará escalar posiciones rápidamente, y que sean de tipo informativo.
Para ello, iremos al planificador de palabras clave de Google Ads, existen otras alternativas como Ahrefs, pero la herramienta de Google Ads es la más fiable. Aquí podrás conocer el promedio de búsquedas mensuales, competencia y evolución en el último año de las palabras clave que elijas.
Siguiendo con el ejemplo de las gafas, hemos realizado una búsqueda para averiguar cómo realiza la búsqueda el usuario y vemos que tipos de gafas según tu cara es un término que se ajusta al tipo de contenido que estamos buscando y que además tiene una baja competitividad por lo que nos sirve para crear contenido que atraiga al buyer persona.
A la hora de encontrar contenido, nos podemos apoyar en herramientas como AnswerThePublic, una herramienta gratuita que nos da ideas de contenido relacionado con un término. Después podemos verificar en el planificador de Google Ads si estos términos tienen búsquedas.
Convertir
El SEO también tiene una gran importancia en la segunda fase del embudo, en la parte de convertir al usuario en cliente. Además de las consultas informativas como hemos visto en el caso anterior, también existen búsquedas transaccionales como puede ser “agencia inbound marketing”, “comprar zapatillas deportivas” o “empresa de mudanzas” donde el usuario pasa directamente a esta segunda fase.
En este caso el buyer persona tiene una necesidad más concreta y hay más posibilidades de que acabe comprando o dejando sus datos de contacto que en la primera fase del embudo, por lo que es fundamental estar bien posicionado para este tipo de búsquedas.
A diferencia de la primera etapa del embudo, aquí elegiremos las main keywords, es decir las palabras clave de negocio relacionadas con los servicios o productos que ofrece la empresa. En este caso, las palabras clave tienen una mayor competencia y llevará más tiempo escalar posiciones como vimos en esta entrada sobre cuánto tiempo tarda en posicionarse una web.
A diferencia de las keywords longtial, estas palabras clave son más competidas porque son más rentables, ya que es más probable que compre unas gafas un usuario que busca gafas de sol RayBan que otro que busca términos informativos como el ejemplo que hemos comentado. De todos modos, las keywords longtail cumplen su función ya que es un modo de conseguir visitas orgánicas de manera más rápida, dar a conocer la empresa y mejorar la autoridad del dominio, además de poder conllevar ventas.
Cerrar y deleitar
En las dos últimas fases del embudo, el posicionamiento SEO también puede tener influencia pero es más complicado y hay otras acciones que realizan mejor esta función.
En la parte de cerrar, es más importante tener un buen equipo de comerciales que consigan convertir el lead en cliente, si se trata de un B2B, o un código de descuento en la página web si es un e-commerce, que un buen posicionamiento SEO o un blog con contenido relevante.
En la última etapa del embudo de conversión, se trata de deleitar al usuario y que sea un promotor de la marca, de modo que compre más veces y le diga a sus conocidos que ha comprado o es cliente de tu empresa.
En este caso será más influyente tener una buena atención al cliente, contenido interesante en redes sociales o una newsletter para que no se pierda nada, que el impacto que pueda tener una acción de posicionamiento SEO.
Conclusión
Para atraer y convertir a tu público objetivo es fundamental combinar una correcta estrategia de contenido relevante para el usuario con posicionamiento SEO.
Con el objetivo de atraer al usuario, utilizaremos las keywords longtail ya que son más fáciles de posicionar y aportan valor al buyer persona al resolver sus problemas o dudas. Para la fase de conversión, nos centraremos en las main keywords que llevará más tiempo posicionar puesto que son más rentables y encontraremos a más empresas compitiendo por estas entre los primeros resultados de Google.
